CRM ve Target örneği

CRM, müşteriyi merkeze alıp tüm şirketin bu felsefe ile yönetilmesine deniliyor. Müşterinin tutum ve davranışlarını anlamak, anlamlı, kalıcı ilişkiler kurarak, kandırmak değil etkilemek amacı taşıyan, işletmedeki tüm birimlerin katkısını gerektiren bir yönetim yaklaşımı olarak da tanımlanıyor.

Yakın geçmişte Amerikan Target marketler zincirinde CRM konusunda yaşanmış bir olay, konunun günümüz dünyasında nerelere kadar erişebildiğine güzel bir örnek olarak verilebilir.

CRM ve Target örneği

Minneapolis’te bir baba, Amerika Birleşik Devletleri’nde yaygın süpermarket zincirlerinden birisi olan Target’a girmiş. Çalışanlara “Müdürünüzle görüşeceğim” demiş. Çalışanların aktardığı bilgiye göre, adamın elinde kızına gönderilmiş olduğunu iddia ettiği birtakım promosyon kuponları varmış. Diyaloğa tanık olan bir başka çalışanın dediğine göre ise adam bekleyiş esnasında epey bir sinirliymiş.

Kısa bir beklemeden sonra gelen şube müdürüne “Kızımın posta kutusuna bunları yollamışsınız” demiş sinirle. “Kızım daha lisede okuyor, ona nasıl bebek kıyafetleri ve karyola kuponları yollarsınız? Onu hamileliğe mi özendiriyorsunuz?” diye de eklemiş.

Şube müdürünün konu hakkında pek bir fikri yokmuş. Zarfa bakmış, gerçekten de adamın kızına yollanmış ve hamilelik kıyafetleri, bebek mobilyaları ve gülümseyen bebeklerin yer aldığı broşürler varmış.

Müdür adamdan özür dilemiş. Konuyu araştıracağını söyleyerek adamı yatıştırarak göndermiş. Birkaç gün sonra telefonla kızın babasını arayarak tekrar özürlerini iletmek istemiş. Fakat görüşme sırasında fark etmiş ki bu kez baba artık sinirli değilmiş. Adam müdüre şöyle demiş:

“Görünüşe göre haberim olmayan bazı aktiviteler olmuş ve kızım şimdi hamile. Ağustos ayında bir çocuk dünyaya getirecek. Şimdi ben size bir özür borçluyum.”

Kıssadan hisse

Müşterileri daha yakından tanımak için onlara verilen ve çeşitli avantajlar sunan kurum kartları, müşterilerin alışverişe geliş sıklıklarından, geldiklerinde neler aldıklarına kadar çeşitli bilgilerin veritabanlarında birikmesine aracılık ediyor. Hatta artık kartları fiziksel olarak taşımıyor ve cep telefonu numaramızı söyleyerek sunulan avantajlardan faydalanmaya devam ediyoruz.

Target örneğinde gördüğümüz üzere CRM amaçlı yapılan faaliyetler neticesinde, veritabanlarında biriken verilerin yapay zekaya sahip akıllı yazılımlar tarafından yorumlanmasıyla; müşterilerin özel hayatları hakkında çıkarımlar yapmak (hamile mi, saç mı döküyor, orta yaş bunalımına mı girmiş, arabasını mı değiştirmiş, …) artık çok daha kolay.