Fiyat her şey midir?*

Fiyat her şey midir?

Ülkemiz dünyanın en büyük on yedinci ekonomisi durumunda. Ekonomisini büyüterek ve dış ticaret hacmini artırarak Cumhuriyetimizin yüzüncü yılı olan 2023 yılında 500 milyar dolarlık ihracatıyla dünyanın onuncu büyük ekonomisi olmayı hedefliyor. Başta dış ticaret olmak üzere tüm alanlarda iyi yetişmiş işgücü, arge ve inovasyon sonucu ortaya çıkarılmış katma değeri yüksek ürün ve servisler ve tüm bunların tamamlayıcısı olarak da markalaşma konularında yapılacak sistemli çalışmalar ile bu hedefe ulaşmak mümkün görülüyor.

Burada en büyük kaynak sanırım ihracat aracılığıyla ülkemize girecek olan ihracat bedelleri olacak. Günümüzde firmaların rekabet edebilmeleri için maliyetlerine belirli bir oranda kâr payı eklemeleri gibi klasik fiyatlandırma yöntemleri artık yetersiz kalıyor. Dünya pazarlarındaki rekabette elde edilebilecek yüksek gelir, katma değeri yüksek ürünler ile mümkün gözüküyor. Bu noktada insanın aklına yüksek fiyatlı ürün için gerekli olanlar nelerdir sorusu geliyor.

İthalatçıların satın alma kararlarını ürünün fiyatı ve niteliğinin yanı sıra; garanti, tasarım, teknik özellikler, uyulması zorunlu standartlar, paketleme, etiketleme, markalama, ihracatçının güvenilirlik ve performansı gibi birçok faktör etkiliyor. Bütün bunlar dikkate alındığında ürünün fiyatı satın alma kararını tek başına etkileyen bir unsur olmaktan çıkıyor. Bu açıdan bakıldığında ise fiyat çok önemli ancak tek başına bırakılmaması gereken bir unsur oluyor.

Fiyatlandırma politikası

Firmaların pazar paylarını korumak/artırmak, fiyatlarını rakiplerin fiyatları ile ilişkilendirmek, rekabeti ortadan kaldırmak, hedefledikleri kârları gerçekleştirmek, kârı maksimize etmek, atıl üretim kapasitelerini kullanmak, yüksek kaliteli marka imajı oluşturmak veya ayakta kalabilmek gibi çok çeşitli fiyatlandırma amaçları olabiliyor.

Firmalar bir ürün için yüksek kaliteli imajı yaratmak istiyorlarsa veya pazarda benzeri olmayan yeni bir ürün ihraç ediyorlarsa yüksek fiyat stratejisi belirleyebiliyorlar. Bunun aksine pazara giriş yapmak, eldeki fazla üretimi pazarlamak veya piyasada kalmak gibi durumlarda ise düşük fiyat stratejisi uygulayabiliyorlar.

İhracatçı firmaların hedef pazarları hakkında; talep büyüklüğü ve yapısı, rekabet durumu ve yoğunluğu, hedef pazarlardaki ürünle ilgili fiyatlar gibi konularda güncel, doğru ve güvenilir bilgilere sahip olmaları çok önemli. Fiyatlarları etkileyen bu bilgilerin sık sık gözden geçirilmesi ve yenilenmesi gerekebiliyor. Ayrıca pazardaki rakiplerin fiyat değişimlerine gösterdikleri tepkiler de yakından takip edilmeli.

Ambalaj

Ürünlerin ayrı ayrı ambalajlarla gönderilmesinin gerektiği durumlarda ambalaj giderlerinin ayrıca göz önünde tutulması ve birim ambalaj maliyetinin de fiyata eklenmesi gerekiyor. Ürünlerin kaçar adetlik ve nasıl ambalajlanacağı, ambalajlama malzemesinin cinsi ve kalitesi, karton kutunun tipi, palet üzerindeki kutuların yerleşim durumu, şirinkleme ve çemberleme gibi etmenlerin her biri ambalajlama maliyetini değiştiriyor. Bunun yanı sıra uygun olmayan şekilde yapılan ambalajlama, taşımada sırasında veya gümrüklerde yapılan elleçleme işlemleri sırasında ürünlerde hasara sebebiyet verebiliyor.

Teslim ve ödeme şekli

Bir ürünün ihracatında seçilecek olan teslim şekli ürünün fiyatını da etkiliyor. Teslim şekli üzerinde anlaşılması ile ihracatçı ve ithalatçının üstlenecekleri maliyetler, ihracatçının hazırlayacağı belgeler, ürünlerin sorumluluklarının hangi aşamada devredileceği, ürünlerin ne zaman ve nerede teslim edileceği konuları netlik kazanmış oluyor. Burada ihracatçının, üstleneceği işlemlerin masrafları gibi tüm maliyetleri dikkate alması gerekiyor.

İhracat işleminde tescil, lisans, ruhsatname gibi gereken belgeler için yapılan harcamalar, konsolosluk tasdikleri,  menşe şahadetnamesi, ATR benzeri dolaşım belgeleri gibi düzenlenmesi gereken belgelerin giderleri, bitkisel veya hayvansal ürünlerin ihracatında istenen belge ve ruhsatnameler için yapılan giderler, ürün için yapılması gereken analiz, ekspertiz raporları gibi işlemlerin masraflarının da ürün fiyatı belirlerken maliyetler açısından göz önüne alınması gerekiyor.

Teslim şekillerinde yaşanan problemlerin azaltılması ve standartlaşma sağlanması amacıyla Uluslararası Ticaret Odası tarafından INCOTERMS teslim şekilleri hazırlanmış ve dünya ticaretinde koşulların değişimlerine göre gerektiğinde güncellemeler yapılıyor. Teslim şekilleri hakkında www.iccwbo.org/incoterms adresinden bilgi almak ve bu konuda Avrupa İşletmeler Ağı kapsamında düzenlenen eğitimlere katılmak mümkün.

Peşin ödeme ile vadeli ödeme arasında satın alma maliyetleri açısından bir fark meydana geliyor. Peşin satışla yapılan ihracatlarda gelecek olan nakit ile satın alma maliyetlerini daha da düşürmek mümkün. Akreditif söz konusu olduğunda ise yükleme yapılıp ödeme gelene kadar geçen süreci beklemek ise bir finansman maliyeti yaratıyor.

Sigorta,  navlun ve komisyonlar

Teslim şekline göre ürünlerin ihracatçı firma tarafından sigorta ettirilmesi gerekebiliyor. Sigortaya mevzu ürünün cinsine ve sigortanın kapsamına göre değişen miktarlardaki sigorta bedelleri ise ürünlerin maliyetini etkiliyor. Ayrıca Türk Exim Bank’ın ihracat kredi sigortasından faydalanarak (www.eximbank.gov.tr/TR/belge/1-6/ihracat-kredi-sigortasi.html) ihracat bedellerinin tahsilâtını sigorta ettirmek de mümkün.

Ürünlerin ihracatçıdan ithalatçıya ulaşana kadar taşınması navlun ücretlerini doğuruyor. Teslim şekline göre hangi aşamaya kadar olan masraflar ihracatçıya ait ise bu aşamaya kadar olan navlun masraflarından birim ürününe düşen miktarın doğru bir şekilde hesaplanması gerekiyor.

Firmalar yurtdışındaki acenteler veya temsilciliklerle çalışıyorlarsa, bu şahıs veya firmalara ödedikleri komisyon giderlerini de ürünün maliyetini hesaplanırken dikkate almaları gerekiyor.

Fiyatın geçerliliği

Döviz kurları ve hammadde fiyatlarında yaşanan veya yaşanabilecek değişimlerden, kalite veya teslimatla ilgili çıkabilecek problemlerin sebep olabileceği ödeme gecikmelerinden etkilenmemek adına, müşterilere verilen fiyatların belirli bir süre boyunca geçerli olduğunun bildirilmesine dikkat etmekte yarar var.

Pazarlık sürecine fiyat konusu ile başlayan firmalar,  tekliflerini yalnızca ürün odaklı olarak yaparlar ve pazarlık güçlerini kaybederler. Unutmamak gerekir ki müşterilerle yapılan görüşmelerde fiyat, pazarlık konularından yalnızca biridir. Yukarıda bahsedilen diğer parametrelerin dikkate alınması daha sağlıklı bir ticaretin başlatılmasına ve sürdürülmesine yardımcı olur.

* Daha önce yayınlandığı yerler:
– “Çorlu TSO” gazetesi Eylül 2012sayısı
– 27.09.2012 tarihli kişisel bloğum
– “Trakya İş Dünyası” dergisi Ekim 2012 sayısı
– 15.10.2012 tarihli “Avrupa Yakası” gazetesi